Luxury Perfume: cosa rende un prodotto "di lusso"

Luxury Perfume: cosa rende un prodotto "di lusso"

Il “case history”di Angel di Thierry Mugler

Nel lusso, ogni cosa ha inizio dal prodotto. L’aspetto che differenzia il prodotto di lusso dagli altri è la sua relazione con il sogno.

Il prodotto base corrisponde a un bisogno: una volta che il bisogno è stato soddisfatto, nel minor tempo possibile e al minor costo possibile, il prodotto viene abbandonato.

Il prodotto di marca risponde ad un desiderio: il desiderio è artificiale, non ha bisogno di essere soddisfatto immediatamente; dura per un certo periodo ma non troppo a lungo. E’ soprattutto sostituibile, per questo deve essere mantenuto vivo dalla pubblicità.

Il prodotto di lusso risponde a un sogno: i sogni sono parte integrante della vita degli esseri umani “siamo fatti della stessa sostanza dei sogni” ha detto Shakespeare.

I sogni non devono essere necessariamente soddisfatti:è la loro stessa esistenza talvolta a rendere felici. I sogni sono al di fuori del tempo, e spesso durano per sempre. E vanno al di là del bisogno e del desiderio. Il ruolo del prodotto di lusso non è rispondere al bisogno o al desiderio di un individuo, ma ai suoi sogni. Il prodotto di lusso è vissuto come un prodotto sacro, un concentrato di ispirazione, bellezza e di estrema attenzione al dettaglio, alla persona e al rispetto per l’ambiente. Nel mondo etereo dei profumi i lusso, è interessante studiare il caso di un indiscusso successo: il profumo Angel di Thierry Mugler lanciato da Clarins qualche anno fa.

Angel ha seguito la vera strategia del profumo di lusso, la stessa che, a suo tempo, aveva seguito Chanel n°5.  Il gruppo Clarins è piccolo se paragonato a giganti come L’Oréal o P&G, e in Clarins  sapevano che per lanciare il primo profumo Thierry Mugler avrebbero potuto permettersi un modesto budget pubblicitario. La fragranza era costosa da produrre. Si trattava di una creazione originale mutuata da molecole con cui fu possibile creare una famiglia olfattiva completamente nuova: i “gourmand orientali”. Il tipo di essenza era molto innovativa, zuccherata, costruita dallo stilista in persona. I test avevano rivelato che era fortemente polarizzante: le persone o l’amavano, o la odiavano. Una grande società avrebbe soppresso il progetto. Clarins decise di andare avanti.

Il flacone è superbo, con la stella, simbolo dell’archetipo universale legato all’immaginario onirico di Mugler stesso. Il nome e la pubblicità sono carichi del romanticismo e del simbolismo intergalattico che crea il sogno. La distribuzione fu inizialmente molto ristretta, riservata a pochi rivenditori che potevano sottoscrivere un contratto di alte forniture. La conseguenza fu che i rivenditori furono obbligati a spingere il prodotto con vigore, fino a diventarne ambasciatori. Diretto ai giovani, Angel rendeva possibile riempire il flacone vuoto, che è un gesto rispettoso per l’ambiente, invece che costringere a buttarlo; da qui, la costruzione di una “fontana” nel punto vendita. La “fonte” diveniva il fatto simbolico di risonanza emotiva. Angel è dalla parte del pianeta.

La filosofia di Angel si traduce in gesti. E il prezzo decisamente alto, più di Chanel n°5.

La strategia marketing senza precedenti fu l’inserimento per la prima volta nel packaging di una piccola nota che invitava il cliente a condividere le proprie sensazioni sul prodotto e fornire il proprio indirizzo. Questo rese possibile la creazione di un database di seguaci e di mantenere viva la fiamma del cliente. Il lusso consiste anche nel creare una connessione diretta e personale con il cliente. La strategia fu ripagata con successo: Angel divenne il profumo best seller in Francia, e lo rimase, davanti a Chanel n°5, e fu il secondo a livello Europeo con un budget pubblicitario minimo.